«آردیز- میراث فراموش‌شده یک ایرانی زرتشتی در صنعت نوشابه»، مقاله‌ای به قلم دکتر رهام نوشیروانی و مهندس رامتین هوشنگی است.
در سومین بخش از بررسی تاریخچه برند آردیز، دکتر رهام نوشیروانی و مهندس رامتین هوشنگی به بررسی حضور و رقابت نوشابه‌های آردیز با برندهای جهانی همچون کوکاکولا می‌پردازند و از راز ماندگاری آردیز می‌گویند.
پیش‌ازاین در بخش نخست، با تاریخچه صنعت نوشابه‌های گازدار در جهان آشنا شدیم و همچنین نگاهی به وضعیت هندوستان و شهر پونه در قرن نوزدهم انداختیم و با جامعه پارسیان هندوستان آشنا شدیم.
در بخش دوم نیز با اردشیر خداداد ایرانی آشنا شدیم، کارآفرینی که کارخانه نوشابه‌سازی آردیز را بنیان نهاد و چگونگی رشد این کارخانه را بررسی کردیم. بخش اول و دوم را می‌توانید در لینک‌هایی که در ادامه مطلب می‌آید، بخوانید:
آردیز – میراث فراموش‌شده یک ایرانی زرتشتی در صنعت نوشابه (بخش نخست)
اردشیر خداداد ایرانی و تولد یک برند ماندگار (بخش دوم)
فصل دهم: آردیز، قدیمی‌تر از کوکاکولا اما نه نخستین نوشابه جهان
یکی از رایج‌ترین مطالبی که در سال‌های اخیر در شبکه‌های اجتماعی و برخی از وب‌سایت‌ها درباره آردیز منتشرشده، این ادعاست که آردیز نخستین نوشابه جهان است. این جمله هرچند جذاب به نظر می‌رسد اما از دید تاریخی دقیق نیست.
تاریخ نوشابه‌های گازدار دست‌کم یک قرن پیش از تولد آردیز آغازشده بود. در سال ۱۷۶۷ جوزف پریستلی موفق به تولید آب گازدار شده و چند سال بعد یوهان یاکوب شوپه این فناوری را وارد مرحله تولید صنعتی کرده بود و درنتیجه هنگامی‌که اردشیر خداداد ایرانی کارخانه خود را در پونه تاسیس کرد، نوشیدنی‌های گازدار پیش‌تر در اروپا شناخته‌شده بودند.{۷}
بااین‌حال، مقایسه آردیز با کوکاکولا از زاویه دیگر اهمیت دارد. کوکاکولا در سال ۱۸۸۶ توسط داروساز آمریکایی جان استیث پمبرتون ساخته شد، یعنی دو سال پس از آغاز فعالیت آردیز در پونه{۸}
ازاین‌رو، گرچه آردیز نخستین نوشابه جهان نیست اما بی‌تردید از کوکاکولا قدیمی‌تر است و در شمار کهن‌ترین برندهای فعال نوشابه گازدار در آسیا قرار می‌گیرد.
فصل یازدهم: نوشابه‌ای که بخشی از هویت شهر پونه شد
هر شهر، افزون بر بناهای تاریخی و آثار معماری، خاطره‌هایی دارد که در زندگی روزمره مردم شکل‌گرفته‌اند. گاهی این خاطره‌ها با بوی یک غذا، طعم یک شیرینی یا حتی یک نوشیدنی زنده می‌ماند.
برای بسیاری از مردم پونه، آردیز یکی از همین نشانه‌های هویتی است. نسل‌های مختلف این شهر، نوشابه‌های آردیز را در کافه‌های قدیمی، رستوران‌هایی خانوادگی و فروشگاه‌های محلی تجربه کرده‌اند. به همین دلیل این برند تنها یک محصول صنعتی نیست بلکه بخشی از حافظه جمعی شهر بشمار می‌رود.
در علوم اجتماعی، چنین محصولاتی را برندهای میراثی (Heritage Brands) می‌نامند. برندهایی که ارزش آن‌ها تنها در کیفیت محصول خلاصه نمی‌شود، بلکه بخشی از تاریخ و فرهنگ یک جامعه را نیز نمایندگی می‌کنند.{۹}
فصل دوازدهم: کافه‌های ایرانی، پلی میان دو فرهنگ
در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم، پارسیان و ایرانیان مهاجر در شهرهای بزرگی مانند بمبئی و پونه، کافه‌هایی تاسیس کردند که بعدها با عنوان کافه‌های ایرانی شناخته شدند. این کافه‌ها تنها محل صرف غذا نبوده بلکه به فضایی برای گفتگو، مطالعه، دیدارهای دوستانه و تعامل فرهنگی تبدیل شدند. در منوی بسیاری از این کافه‌ها، نوشابه‌های محلی جایگاه ویژه‌ای داشتند و آردیز به‌تدریج به یکی از شناخته‌شده‌ترین آن‌ها تبدیل شد.
همین پیوند میان یک برند و یک فضای فرهنگی، سبب شد آردیز فراتر از یک نوشیدنی، به بخشی از سبک زندگی مردم تبدیل شود.
فصل سیزدهم: چرا آردیز باقی ماند؟
در طول بیش از ۱۴۰ سال گذشته، صدها شرکت نوشیدنی در هند تاسیس شد و بسیاری از آن‌ها از میان رفتند، اما آردیز همچنان پابرجاست.
بررسی تاریخ این برند نشان می‌دهد که چند عامل در دوام آن نقش داشته‌اند:
نخست: هویت محلی، آردیز هرگز تلاش نکرد خود را رقیب مستقیم برندهای جهانی معرفی کند. این شرکت بیشتر بر بازار محلی و مشتریان وفادار خود تکیه داشت.
دوم: مزیت خانوادگی، استمرار مدیریت در یک خانواده باعث شد هویت برند در طول نسل‌ها حفظ شود و تصمیم‌های بلندمدت بر منافع کوتاه‌مدت غلبه داشته باشد.
سوم: نوستالژی، در بازاری که محصولات جدید پیوسته عرضه می‌شوند، گاهی قدمت خود به یک مزیت رقابتی تبدیل می‌شود. برای بسیاری از مشتریان، خرید یک بطری آردیز یادآور خاطرات کودکی یا نسل‌های پیشین است.
چهارم: اصالت، برخلاف بسیاری از برندهای نوظهور، آردیز داستان واقعی و ریشه‌دار دارد، داستانی که با مهاجرت، کارآفرینی و پیوند فرهنگی ایران و هند گره‌خورده است.
فصل چهاردهم: آردیز در برابر غول‌های جهانی
ورود کوکاکولا و سپس پپسی به بازار هند، رقابت را برای تولیدکنندگان محلی دشوارتر کرد. این شرکت‌ها با سرمایه‌گذاری گسترده، تبلیغات وسیع و شبکه توزیع سراسری، سهم بزرگی از بازار را به دست آوردند.
بااین‌حال، تجربه آردیز نشان می‌دهد که موقعیت همواره به معنای تبدیل‌شدن به یک برند جهانی نیست.
برخی از برندها نه به دلیل وسعت بازار، بلکه به دلیل پیوند عمیق بافرهنگ محلی ماندگار می‌شوند. آردیز نمونه‌ای از همین دسته است، برندی که ارزش آن را نمی‌توان تنها با میزان فروش سنجید، بلکه باید آن را در خاطره تاریخی شهر پونه و جامعه پارسیان نیز جستجو کرد.
پاورقی:
{۷} جوزف پریستلی، راهنمایی اشباع آب با گاز ثابت ۱۷۷۲ و همچنین دانشنامه بریتانیکا، مدخل آب گازدار
{۸} مارک پندرگراست، برای خدا، کشور و کوکاکولا انتشارات Basic. Books
{۹} داگلاس بی. هولت – چگونه برندها به نماد تبدیل می‌شوند / انتشارات هاروارد
*برگرفته از تارنمای برساد
